我國作為制造業(yè)大國，已連續(xù)十余年成為全球貨物貿(mào)易第一出口大國，我們的產(chǎn)品行銷全球，而品牌卻未能占據(jù)與之匹配的地位。實踐證明：擬人化可以有效提升品牌魅力，這就需要為品牌注入情感和靈魂，由此在購買時不僅可以為顧客提供使用價值，而且會帶來情感價值，大幅提高顧客的好感度和滿意度。本文主旨在于揭示品牌傳情的內(nèi)部機制，為有志于此的人提供鏡鑒。
一、產(chǎn)品是一種功能，而品牌是一個朋友。
產(chǎn)品與品牌截然不同，前者創(chuàng)造使用價值，而后者創(chuàng)造感性價值�！靶詢r比”源于人性中的理性部分，而理性只是復(fù)雜人性的一部分。所以需要辯證看待品牌的性價比，對其強調(diào)過頭的做法極其片面。如果整個行業(yè)都主打性價比，將會導(dǎo)致一場災(zāi)難：不僅會同質(zhì)化競爭到嚴(yán)重內(nèi)卷，而且會形塑出一個單調(diào)乏味的世界。如果將品牌比喻為一輛汽車，性價比可以作為底盤而非全部。
馬克·戈貝在其作品《情感品牌》中認(rèn)為：“在今天這樣的商品海洋之中，所有產(chǎn)品都在為相同的消費者兜里的每一個美元而戰(zhàn)，在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也最本質(zhì)的差異的，只有情感的接觸和碰撞�！睔W美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內(nèi)涵，萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了開闊西部的豐富形象——生機勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強大、恒久的情感聯(lián)系起來，賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個性，與開拓進(jìn)取、勇于冒險的美國文化相關(guān)聯(lián)，給顧客帶來一種附加于實體商品之外的精神價值。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚的外觀、強勁的動力及巨大的轟鳴聲表達(dá)自己的叛逆與個性。
二、購物不僅要求好用，也要追求好玩有趣
人的個性是感性與理性的復(fù)雜組合。人有理性的一面，諸如事實、邏輯、推理、驗證等，但除此之外，人還有夢想、感動、恐懼、愛恨情仇等。比如小說、繪畫、音樂、電影，這些文學(xué)藝術(shù)作品可以讓人投入去體驗去感受，從而創(chuàng)造精神方面的價值。同樣人們在購物時，也不會像經(jīng)濟學(xué)假設(shè)的那樣完全理性，不可避免地帶有感情或者成見來決策。比如華為面對美國無理的極限打壓，不僅沒有被打垮，而且愈戰(zhàn)愈勇，像民族英雄一樣受到大家的欽佩和熱愛，毫無疑問會給華為品牌大大加分。
魅力十足的品牌個性是一個品牌的靈魂，具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。此種精神溝通以實體商品或服務(wù)為基點，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感連接。
三、八面美人不是好的定位
美麗的外觀是一種優(yōu)勢，可以快速帶來好感。但要成為長久的朋友，主要還是看人品和性格。有個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎S多人的外表也許差別不大，就像一個U盤，有時候價值并不取決于其硬件，而是更取決于其承載的信息。因此品牌吸引人的價值點，除了常見的外觀，個性可能更為重要。
所謂“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，真正吸引人的是鮮明個性和“精氣神”。所以經(jīng)營者要賦予品牌的是一種有魅力的性格和精神，比如勇敢、幽默、青春、不屈不撓等，或者空靈，或者憂郁等等。中國文化講究外圓內(nèi)方、八面玲瓏，這種老成圓滑實質(zhì)上是以犧牲個性為前提，對潛在顧客的沖擊力、感受力方面力度不夠，難以引發(fā)心理共鳴。有句話說得好“民族的才是世界的”，品牌與行業(yè)的關(guān)系是一種局部與整體的關(guān)系，品牌的個性越鮮明，行業(yè)的世界越豐富。因不同而豐富，因差異而多姿多彩，這也符合大家對多元世界的期待。
四、今天品牌創(chuàng)新的重要性已不亞于科技創(chuàng)新
今天中國制造已經(jīng)非常強大，不僅門類齊全、品質(zhì)可靠，而且成本低效率高。所以到了品牌國際化登場的時刻，也即品牌創(chuàng)新的黃金時代，而品牌創(chuàng)新的實質(zhì)就是品牌個性的創(chuàng)新。在此過程中，應(yīng)該產(chǎn)品搭臺，由品牌感情來唱戲。
品牌經(jīng)營可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競爭產(chǎn)品的標(biāo)識；中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精氣神，中國企業(yè)迄今為止的品牌塑造還沒有脫離商品實體，管理者要么尚未意識到好品牌需要有靈魂，要么不知如何下手。
五、怎樣為品牌叫魂，如何為產(chǎn)品賦能
如果經(jīng)營者僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會變得缺少人性，最終會遭到顧客的疏遠(yuǎn)和拋棄。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，激發(fā)顧客同頻共振。正因為這些品牌帶著感情和夢想從事營銷，所以有別于冷冰冰的純粹商業(yè)交易，產(chǎn)生一種附著在貿(mào)易活動之上的情感交流，從而給顧客帶來一些心理慰藉和行動動力。注入品牌精神可以通過制造過程，工藝方面精益求精，但主要還是通過貼心的設(shè)計、巧妙的傳播，以及完美的消費體驗俘獲顧客的心。
廣告不能無中生有的“生情”，只能傳情，那情從何來？只要企業(yè)經(jīng)營出色，挖掘其創(chuàng)業(yè)歷史及經(jīng)營哲學(xué)，可能就獲得情感的寶藏。對企業(yè)家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過程，要求他是一個信仰堅定的夢想家，必須是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經(jīng)營者在長期經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價值觀念或經(jīng)營宗旨，經(jīng)營者首先要做好自我管理，因為自身的待人接物，一言一行，怎樣對待欲望和利益，怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)和危機，最后都會成為這家企業(yè)的文化基因，成為品牌精神的一部分。
總而言之，經(jīng)營者需要做到：①建立超越于利潤之上的遠(yuǎn)大目標(biāo)；②科學(xué)認(rèn)識自己；③理性看待金錢；④積極的心態(tài)和良好的自制力；⑤能夠執(zhí)著于夢想，歷經(jīng)挫折而能初心不改。
耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發(fā)起了一場大規(guī)模的反思活動，耐克是什么？耐克品牌的本質(zhì)是什么？最后達(dá)成了這一共識——即無論青年還是老年，無論專業(yè)運動員還是門外漢，無論是每天堅持跑步者還是只在周末鍛煉的人，甚至包括兒童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的運動品質(zhì)�！�
耐克提高“人類的生活品質(zhì)”的夢想，物化為一種體育精神，成為人類征服自然、超越自我的象征，也一直支撐耐克的是“達(dá)到運動巔峰”的熱情。它在運動和生命之間劃上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺美感和情感的附加值。
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